2025年4月24日，南京白领朱先生与同事购买同款瑞幸咖啡时发现价差高达6元，尽管他购买了“咖啡自由卡”会员，却长期面临“买得越多越贵”的窘境。这一事件经媒体报道后，迅速引发公众对瑞幸“大数据杀熟”的质疑，并折射出咖啡行业价格策略调整后的深层矛盾。

消费者控诉“杀熟”现象

朱先生的经历并非个案。据相关媒体调查发现，瑞幸用户在不同账号、不同购买频率下，同一产品价格差异显著。例如，“大西瓜生椰冷萃”在不同用户端显示价格为10.9元至16.8元不等，且高频消费者往往获得更少优惠券。此外，会员购买的“咖啡自由卡”反而导致单杯价格高于普通用户，进一步加剧不满。

瑞幸客服解释称，价格差异源于“系统自动发放的优惠券不同”，并强调“门店无权干预”。店员则直言这是“行业潜规则”，类似现象在麦当劳、肯德基等品牌的外卖定价中同样存在。

成本压力倒逼价格调整？

自2025年元旦起，瑞幸多款产品原价上调3元，美式咖啡券后价突破10元。这一调整背后是原材料与运营成本的双重压力：2024年美国咖啡期货价格暴涨70%，瑞幸的租金、配送及材料成本同比增幅分别达60.3%、57.9%和24.9%。 

瑞幸曾在2023年为应对库迪咖啡的“9.9元价格战”大幅让利，导致2024年一季度净亏损8230万元。此后，公司通过缩减优惠力度、放缓开店速度（2024年Q2新店数环比下降41%）逐步恢复盈利，但杯单价仍从15元降至13元，利润空间持续承压。

动态定价算法的副作用

瑞幸长期采用大数据算法发放差异化优惠券，通过用户消费习惯、地理位置等数据实现“价格歧视”。这一策略原本旨在提升客单价，却因透明度不足引发信任危机。例如，用户发现频繁下单后优惠减少，甚至出现“放弃支付即送券”的诱导行为。

瑞幸的品牌与财务风险

消费者信任流失：用户对“杀熟”的感知削弱品牌忠诚度，部分消费者转向“开小号”或竞品。

法律合规风险：2024年四部门已明确禁止“利用算法实施大数据杀熟”，若瑞幸被认定违规，可能面临监管处罚。

利润修复的不确定性：涨价虽短期提振利润（2024年Q3净利润13.03亿元），但若用户流失加剧，可能抵消成本优化效果。

透明化定价、爆品驱动或成出路

头部品牌转向价值竞争：星巴克考虑出售中国业务，喜茶、Tims等品牌提价，行业逐渐告别低价混战，转向产品创新与品质升级。

中小品牌生存空间压缩：独立咖啡店因价格战大量出局，库迪等低价品牌虽坚持9.9元策略，但加盟商闭店风险高企，行业集中度进一步提升。

律师指出，若价格差异非针对新用户，则涉嫌侵犯消费者公平交易权。瑞幸需优化算法透明度，例如明确优惠券发放规则，避免“暗箱操作”。

瑞幸曾凭借“生椰拿铁”等爆款成功提价，未来需延续产品创新力，通过高溢价新品平衡成本压力，而非依赖价格歧视。

监管部门需细化“大数据杀熟”认定标准，而消费者亦需认知动态定价的商业逻辑，避免将合理促销与恶意杀熟混为一谈。

“动态定价”或涉违法

当前国家正在采取各种措施大力促进消费，商务部近期数据显示，餐饮消费对社零总额贡献率已达18.6%。瑞幸作为年销量超1.5亿杯的连锁品牌，其定价争议恰逢《明码标价和禁止价格欺诈规定》实施半年节点。据中国政法大学传播法研究中心测算，类似价格投诉在咖啡行业投诉量中占比已从2022年的3%攀升至2024年Q1的12%。

朱先生持有的"咖啡自由卡"本应享受固定折扣，却出现"越买越贵"的反常现象。中国消费者协会专家指出，这暴露出企业会员体系与动态定价的算法协同存在漏洞，可能违反《消费者权益保护法》第20条关于明码标价的规定。"动态定价不是价格歧视的挡箭牌。"清华大学经管学院教授李飞则强调，当算法决策缺乏透明度，可能触碰《个人信息保护法》第13条关于自动化决策的知情同意条款。这种技术伦理失范，或将消解"促消费"政策带来的市场红利。

瑞幸的“价格差异”争议，本质是成本压力、算法滥用与消费者权益碰撞的缩影。在咖啡行业从“价格战”转向“价值战”的节点，企业需在盈利与用户信任间找到平衡点。若仅靠算法“割韭菜”，恐难逃消费者“用脚投票”；唯有透明策略与产品创新，方能赢得长期竞争。

（本文根据扬子晚报网、澎湃新闻、今晚报等媒体公开报道综合整理）